domingo, octubre 14, 2007

A los shoppings de Córdoba, ¿ya no les hace falta marketing?

Cuando Fernando Ostorero deje la gerencia de marketing de Patio Olmos (para asumir como secretario en el gabinete de Giacomino), los 3 shoppings grandes de la ciudad tendrán virtualmente acéfala esta gerencia, estratégica para cualquier empresa y clave para un centro comercial que “mueve” cientos de miles de clientes al año. ¿Qué cambió en Córdoba desde aquellos años en que Nuevocentro tenía a Fernando Olmedo (luego a Magdalena Clariá) y Córdoba Shopping a Hugo Núñez (secundado al final por Jorge Blake) en sus respectivas gerencias de marketing? ¿Por qué los centros comerciales dejan desguarnecida un área tan clave?
Quizás la expansión del consumo hoy sólo hace necesaria una “administración” del marketing de los shoppings, campañas y acciones de “mantenimiento” y “encauzamiento” de una demanda que sigue firme. Es una hipótesis. Si vos tenés otra, danos tu opinión
en Comments.

15 comentarios:

Germán Yunes / Yunes SMA dijo...

Estoy totalmente en desacuerdo con lo escrito en la nota de los shoppings de Córdoba (ver aquí) pues éstos han marcado el camino en el desarrollo de centros comerciales del interior del país y como se hace mención en la nota han pasado profesionales excelentes por los puestos de marketing; con algunos he tenido el gusto de trabajar y otros fueron competidores que junto a sus agencias hicieron muy buenos trabajos. La perspectiva correcta sería mostrar que de un año a esta parte se ha producido un recambio lógico por diversas razones como planes de carrera o búsqueda de nuevos rumbos profesionales, cambio de paquete accionario o simplemente renovación generacional.
Desde nuestra agencia trabajamos con Centros Comerciales en todo el país y el exterior; puedo asegurarles que los responsables de marketing que nombran en la nota de InfoNegocios y los actuales de Nuevocentro, Teodora Nicola y Alejandro Retamar, con los que tengo el gusto de trabajar tienen un nivel profesional excelente y no merece ser tomada su tarea como meramente `administrativa´. Todo buen gerente de marketing tiene responsabilidades sobre tareas marketing estratégico y operativo.

José Roteda / gerente general / Nuevocentro Shopping dijo...

Íñigo: Me sorprendió el contenido del artículo publicado hoy (por el martes) en Comercio y Justicia (también en nuestro sitio web, por mail y en la versión papel del Aeropuerto Córdoba). De hecho surge con claridad que quién lo escribió no tiene conocimiento de lo que ocurre en los shopping. Pudo haber indagado previamente, tarea indispensable para ser un profesional, y brindar información correcta y no deformada. No correspondería que yo me refiera a los tres shopping mencionados, solo a Nuevocentro, pero como involucra a toda la actividad lo haré. Paso a informarte. Patio Olmos, como es de tu conocimiento, ha venido desarrollando una actividad publicitaria y promocional muy importante y profesional. El hecho de que el responsable del área pase a ocupar una función no significa que al shopping `ya no le hace falta marketing´ (como lo dice el título del artículo). Una conclusión un tanto extraña. El Córdoba Shopping, te informo, fue adquirido por Alto Palermo Centros Comerciales (Apsa) y fue noticia en todos los medios. Apsa administra muchos shopping en el país y las áreas, lógicamente, se encuentran centralizadas. No es impensable que una empresa tenga para cada punto de venta o sucursal un área de marketing independiente, una administración independiente, etc. Nuevocentro Shopping tiene su área comercial, bajo la gerencia de Alejandro Retamar, y un responsable de marketing, Teodora Nicola. El hecho de que las personas que antes tenían bajo su responsabilidad estas funciones se hayan desvinculado para buscar nuevos horizontes, Magdalena Clariá como gerente comercial de un nuevo shopping en construcción, no significa tampoco que al shopping `ya no le hace falta marketing´. Más aún, trabajamos con la participación permanente de una de las más prestigiosas empresas en marketing, Yunes/SMA y contamos, en MKT estratégico, con el asesoramiento de un reconocido experto en el medio. Íñigo: para informar primero es necesario estar informado. Muy atentamente”ç.

Iñigo Biain dijo...

José, sabía cuando escribí (personalmente) esa nota que no iba a ser simpática para algunos buenos conocidos. Pero como siempre (y muchas veces mal que le pese a mis propios amigos) en estos casos prima el `instinto periodístico´, esa parte incontenible que hay en todo editor (mezcla en dosis convenientes de empresario y periodista, según nos enseñó Jorge Fontevecchia). Te consta que fui testigo directo de los primeros planes de marketing de Nuevocentro (¿te acordás de las promociones `lunes a jueves´, la playa gratis, la tarjeta Nuevocentro - Credencial y tantas acciones de aquel entones?) y que el `mercadeo´ es una de mis pasiones. Que ninguno de los tres shoppings tenga un gerente de marketing (ahora que se va `el Fer´ Ostorero), es todo un dato que al menos merece ser subrayado (desde mi particular punto de vista, totalmente criticable y contra-argumentable). Cierro esto con una pregunta (que hago extensiva a Néstor Sztrum y Fernando Monedero, a quien no conozco): ¿se animarían a presentar sus planes de marketing 2007 o 2008 a los premios Mercurio (el mayor reconocimiento al marketing en la Argentina) como alguna vez hizo -obteniendo reconocimientos- el propio Nuevocentro? Con el afecto y el respeto de siempre…

Martin Costanzo dijo...

Con respecto a la nota sobre la situación actual de los shoppings creo que estos grupos digitan todo desde `Baires´ y sólo les hace falta en Córdoba o en cualquier otra plaza algún asistente de marketing o empleado operativo. Esto puede ser por la conocida subestimación que hacen desde porteñilandia sobre los profesionales del interior, descuidando que acá se conoce muy bien desde los medios que pueden funcionar o no hasta cómo piensan los cordobeses, o cómo generar alianzas con empresas locales para promociones, publicidad, etc. Por más que estos grandes centros estén pasando por un buen momento no quiere decir que no sea necesario gerenciar las actividades de marketing. Yo creo que hay gente de marketing muy capaz en Córdoba. Habría que ver si le ofrecen un sueldo apropiado o los dejan cumplir con su rol desde Baires.

Andres Hussey dijo...

Estimados: no opino sobre el caso marketing de shoppings, por desconocer el tema. Pero con referencia al comentario de Martín Costanzo tengo la impresión que tenemos la tendencia a repetir un patrón de conducta de cierto resentimiento respecto de la imposición de voluntades por parte de alguien más fuerte (porteños en este caso) sobre nosotros (cordobeses) con menos posibilidades de opinar, porque "Dios atiende en Buenos Aires", "las decisiones las toman los de arriba" y cosas por el estilo.
Te cuento que tuve el privilegio de trabajar para importantes organizaciones y empresas internacionales como representante local y si bien en ese momento estaba en Buenos Aires, me pasaba lo mismo. Tenia la sensación de que me querían imponer que cosas hacer y como hacerlas desde EE.UU. sin conocer la plaza local. Y yo tenia mis propias opiniones de como se deberían hacer las cosas bien.
Un día, me di cuenta que el problema que tenían los de "arriba" o "afuera" es que no me conocían suficientemente a mi.
Cuando pude "venderme" y ganarme la confianza de los "jefes" comenzaron a consultarme y con el tiempo a delegarme cada vez mas responsabilidades confiando en las decisiones que yo tomaba. Esta situación se repite a distintas escalas. Dentro de las empresas, los empleados "saben" mejor que sus jefes lo que hay que hacer. Así que reconociendo este patrón, siempre recomiendo reemplazar la queja y el resentimiento por una actitud positiva y proactiva orientada a ganar la confianza de quien hoy nos dice como debemos hacer las cosas. Funciona. Pronto estarás tomando decisiones cada vez mas importantes. Y más te vale que tus decisiones sean buenas y produzcan el resultado esperado... Un abrazo.

Arturo V. Tarrés / Rombo Velox Asoc. dijo...

Estimado Íñigo: El alejamiento de Fernando Ostorero para asumir un cargo público, de ninguna manera significa que Patio Olmos no siga contando con un eficiente Departamento Marketing que natural y oportunamente contará con un nuevo Gerente. La tarea de este Departamento -trabajando de manera aunada y formando un verdadero equipo con Rombo Velox a lo largo de 12 años-, ha dado como resultado el reconocido posicionamiento que hoy tiene Patio Olmos, algo que -es cierto- se debe en gran medida a la tarea conjunta con Fernando. Pero te aseguro que a partir de ahora seguiremos el mismo rumbo y la fuerza de la unidad conceptual y operativa alcanzada entre anunciante y agencia que mantendrá y acrecentará ese posicionamiento, porque las bases están creadas sobre sólidas estrategias. Como su agencia de publicidad así lo entendemos, sin dejar de reconocer que lamentamos no contar con la participación activa de un avezado profesional como Fernando Ostorero.

Martín Robredo / Nombre – Publicidad & Branding dijo...

Estimado Íñigo: respecto de la falta de atención en el marketing de los shoppings locales, llama mucho la atención el nivel de letargo que presentan los 3 “grandes” shoppings de Córdoba en este sentido; aunque el Shopping de Villa Cabrera estaría empezando a reaccionar.
La expansión inusitada que está viviendo el sector planteará un nuevo escenario, una nueva competencia y un nuevo desafío: de los 57 shoppings que existen hoy en Argentina, se aspira a superar los 80 en los próximos dos años (que en dos años crezca un 50% lo que se hizo en 20, no me parece poca cosa) . Esto representaría el 24% de participación en el comercio minorista. El potencial es aún mucho mayor si se consideran los ratios internacionales: un país maduro, en términos de centros comerciales, posee una participación del 50%.
La expansión del consumo y el cambio rotundo en los hábitos del consumidor plantean una nueva “administración” del marketing de los shoppings, donde las campañas de “mantenimiento” van a resultar acciones efímeras para lograr un posicionamiento de marca adecuado a los objetivos comerciales. Los shoppings “noventosos” van a tener que desplegar todo su potencial en readaptarse a la nueva “cultura shopping”: van a tener que reposicionar su marca, cambiar su discurso e intensificar su comunicación para poder potencializar su diferencial de marca, mucho más allá de sus actuales (y corto placistas) estrategias de localización. Casualmente en los últimos meses desarrollamos un estudio profundo del sector, y entendemos que las estrategias de comunicación van a tener un protagonismo esencial en este proceso de desarrollo de marca y posicionamiento. Ya no son más “3 shoppings”: Dinosaurio, Paseo Libertad, Barranquitas Plaza, Espinoza, Caseros, Titanium (próximamente en Barrio Jardín y en la Recta Martinoli), Terrazas Mall, Villa Allende Paseo & Compras -más el cada vez más cercano desembarco de Unicenter- están haciendo o harán lo suyo para ganar participación en el gasto del consumidor. Yo no me dormiría en los laureles, hay mucho para hacer. Un fuerte abrazo y reitero mis felicitaciones a vos y a todo tu equipo.

Daniel Hofmann dijo...

Hola Íñigo, con la experiencia acumulada de varios años como responsable coordinador de acciones de Marketing para: Hiper Construcción Libertad y Centros Comerciales de Libertad de Jacinto Ríos (Cba.); Ruta 9 (Cba.); Rosario (Sta. Fe); San Juan; Salta y Mendoza, considero que en todos los Shopping, las acciones de Marketing, `siempre deben´ estar coordinadas por un gerente de marketing o similar. La acefalía de un responsable coordinador de acciones de marketing, para `atraer masiva y coincidentemente´ a los potenciales clientes, deja liberados a éstos, en la elección de lugares para realizar sus compras. Acciones discontinuas o, falta de ejecución de las mismas por Comerciantes de un Shopping, genera distorsión de convocatorias, confusión y ausencia de oportunismo comercial para motivar compras para una fecha determinada. Las acciones de Marketing en un Shopping son como la carnada para los peces y, las ofertas y productos de los comercios, son los anzuelos que convierten esos peces (potenciales Clientes) en pescados (Clientes).

Félix Agustín Landeau dijo...

Campañas y acciones de "mantenimiento" y "encauzamiento" son, en definitiva, marketing; y necesitan -necesitarían- de gerentes que "manejen" de forma directa y en contacto con la realidad del entorno, las acciones. Lamentablemente, el marketing de algunas empresas y corporaciones de Córdoba -y que operan en- es dictaminado desde Bs As... y digo lamentable, no porque tenga aprensión hacia el llamado "porteño", sino, más bien, por esa tendencia de la sociedad argentina (o parte de ella) a "centralizar" todo y a "aceptar" todo lo que se centralice (...)
Pero no es casual que "desaparezcan" los gerentes de mkt en estas empresas, en Córdoba (...) Deberíamos analizar el poco uso que hacen las empresas de esta Provincia -léase los Gerentes- de las herramientas y acciones que contiene el mkt... porque no sólo de difusión y publicidad se trata el marketing... está, también, el conocer al cliente, su comportamiento de compra y cuantos son; algo que han pasado en alto "muchos" de los especialistas en mkt de esta provincia.
A los shoppings les hace falta una publicidad constante, pero más comprometida con el cliente; atraerlo, retenerlo, mimarlo y hacerlo asistir todos los días y que consuma... lo que expresa la necesidad de contar con un gerente de mkt "muy activo y despierto"... con un perfil algo parecido al del Sr. Ostorero, que nombrás al principio de tu nota y con el cual solo he tenido un par de acciones de negocios. Gracias por el espacio de opinión.

Anónimo dijo...

el otro dia fui a ver si abrian la sala Cartoon Network a patio Olmos y me encontrè con un shopping sobrecargado de stands, sucios en las entradas, los negocios que cambiaban de look con un durlock todo roto y sucio, etc y etc, no se si Ostorero tendrà que ver pero la gerencia general demuestra todo "esto"... Lejos de lo que es hoy Nuevocentro.

Rafael Pintado dijo...

Iñigo Biain:Te pido que te informes mejor de las cosas,los comentarios que bajes en tu pag.web, sean leidos y analizados, te explico por que, da la impresion que toda persona puede publicar lo que se le de la gana por este medio.La verdad es que me parecias una persona seria, al ver los comentarios de tu pagina se puede ver que no es así.
Hay que tener un poquito mas de codigos y principalmente de etica.

Iñigo Biain dijo...

Rafael: no se por qué lo decís y justamente en este post donde opinan reconicidos ejecutivos de Córdoba.
De todas maneras verás que aún así damos espacio a todos los que se expresan sin agraviar, incluyendo a un tal Rafael Pintado ;)

Mariano Quiroga dijo...

Iñigo
Creo que el título de esta nota es bastante jugado, pero cumple excelentemente la función de "remover el avispero" y motivar a los referentes a que defiendan lo suyo.
Más allá del despliegue de credenciales de los arriba firmantes, y de la "lamida de botas" de los publicitarios hacia sus clientes, creo que se puede hacer un comentario objetivo, por parte de alguien que no está relacionado con ninguna de estas empresas en particular.
Creo que hay una aparente confusión entre "Marketing" y "coordinación de acciones publicitarias".
El Marketing también se debe entender hacia otros públicos y mercados, no solo el consumidor, y en este punto es donde creo que la gerencia interna es imprescindible.
Si falta la figura del "gerente" en el depto de MKT, puede ser de forma temporaria, y no impide que los que realmente trabajan en el depto de Marketing sigan trabajando.

garrobito_alado dijo...

Cordoba es un caso especial... Los shopping estan ya ubicados.. en especial patio olmos que tiene una clientela casi "cautiva" por el paso de peatones.. nadie se resiste entrar y cortar por alli rumbo a las otras calles..
Hace falta mas publicidad? si, siempre y si los shopping no tienen gerencia de publicidad de RRPP en algun momento se descolocaran...

soy gala dijo...

Hola, mi opinon parece que viene de alguna galaxia lejana...jajaja! digo despues de leer la de tantos experimentados del marketing. Mi pregunta es: A la gestión pública, como le sienta un hombre del marketing?.
Sabrá este "exitoso profesional", la diferencia entre cultura y marketing?
Podra marcar la diferencia en su gestión?
Esta ciudad..amigos mios, no es la "bella" que nos hacen saborear sus deliciosos metodos de venta...no, (ja! como se verían esas propuestas, con nuestros autoctonos y verdaderos cordobeses?)
Entonces digo, la cultura es fundamentalmente inclusión, aceptación de la diferencia,trabajo en pos de esa diferencia, a favor de ella, como la unica manera correcta de ser cada vez màs "ciudadanos" activos y no "consumidores" pasivos, como veran, quiero decir que la cultura es exactamente lo contrario al mercado.
Entonces no sera mejor..."zapatero a sus zapatos?"
Tenemos cuatro años para verlo.
Pueden ser muchos,, si hay que lamentarlos, pueden ser pocos, muy pocos, si hay que festejarlos.